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新广告法释疑:并非所有“最”字都禁止

自从新《广告法》正式实施了以后, 三个人们习以为常的用语:国级、最高级、最佳,就在广告中正式消失了。

  同时,坊间出现了不少演绎的“广告法禁用词汇”绕行版本,以“好到违反广告法”、“销量高到没法说”等戏说的口吻来规避。一时间,国内广告几乎到了谈“最”色变的地步。

  其实,新《广告法》并不意味着广告中禁止使用所有含“最”字的词语。近日,中国广告协会首次向记者澄清了新《广告法》的五大疑难问题,而据相关负责人介绍,广告中仍可出现“最”字。


  绝对化用语 范围不能无限放大

  “不敢说最好、不敢称第一、不敢叫独家。”在一家4A广告公司从事文案策划工作的郭嘉在新《广告法》实施后,常觉得寸步难行。客户反复要求修改文案,又得有新意又不能触雷,“到底哪个词不能用,谁也没准谱,只能把这一类的都放到了不许碰的行列里,文案做得很辛苦。”

  新广告法实施以后,广告主、广告经营者和广告发布者对“最”、“首个”、“第一”等用语都避之不及。“‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语之所以被禁止在广告中使用,是因为在绝大多数情况下,上述词语不仅违反了公平竞争原则,还违背了广告的真实性原则。”中国广告协会相关负责人表示,绝对化用语的使用范围应当以广告内容为基本依据,但并不是所有含“最”的词都不能使用。

  此前,上海市工商局通过官微表达了类似观点,“首个”、“独家”、“唯一”等用语,如有事实依据且能完整清楚表示,不致引人误解的,可以使用。

  法律专家则认为,对绝对化用语的词汇应当严格一些。“广告法列举的禁用词汇虽然有限,但后面的‘等’字表示并不是只有这三个词不能用。”中国人民大学法学院教授刘俊海昨天举例说,某手机宣称自己通话“最清晰”,“怎么保证是最清晰?以后出了通话质量更好的新产,这句话要不要改?”刘俊海认为,做广告应该在突出产品质量、性价比上做文章,而不是只靠煽情。

  没标明身份 明星也是代言人

  什么是广告代言人?新广告法实施以来,这个问题一直广受关注。对此,广告协会澄清说,判断某人是否成为了某个商品的代言人,主要从两方面来看,即“广告主以外”及“以自己的形象或者名义”。

  “只要广告中出现广告主之外的、具有独立人格的人,即可断定广告中出现了代言人。”中国广告协会相关负责人表示,代言人要对自己代言的商品负一定连带责任。

  陈欧为聚美优品做代言,董明珠为格力电器代言……明星企业家纷纷出现在自己企业的广告之中。那么,为自家产品做广告算不算代言人?中国人民大学法学院教授刘俊海分析,广告主不光包括企业法人,也包括普通员工。“判断依据就是有没有劳动合同关系,是不是企业的真正雇员。”

  小朋友还是可以在广告里打酱油的~

  在一些广告中虽然出现了明星,但并没有标明其身份,这样算不算广告代言人呢?中国广告协会相关负责人表示,对于广告所推销的商品或者服务的受众而言,属于较为知名,通过其形象即可辨明其身份的,就属于代言人。但如果在广告中没有标明身份,相关受众也难以辨别其独立身份的,则是广告中演员的表演,不属于广告代言。

  判断“虚假广告” 以是否构成欺骗为准

  “我的西瓜甜如蜜,这个是合理比喻。我的西瓜含糖量和蜜一样高,这就是虚假广告。”谈到“虚假广告”和“采用艺术夸张手法的广告”时,刘俊海举了这样的例子。

  在现实中,如何认定虚假广告,也是对市场监管执法部门的一个挑战。中国广告协会表示,艺术夸张不算虚假广告。“虚假广告”和“采用艺术夸张手法的广告”虽然都存在虚假性,但是“虚假广告”的结果是欺骗、误导消费者,而“采用艺术夸张手法的广告”能够被正常的消费者正确理解其含义,就不足以构成欺骗和误导。

  量力而行,适度承诺,吹牛也会上税。”刘俊海表示,广告法和消法是相通的,如果广告主违反了广告法的相关条款,除了要接受工商机关的行政处罚之外,还得面对消法的处罚,消费者可以提出“假一赔三”的索赔。

  中国广告协会还对新广告法实施中的其他两大疑难问题进行了澄清。对于互联网广告的规范问题,中广协表示,互联网信息服务提供者只是发布广告的平台,而不是广告发布者。但如果超出了这个范围,就要对具体行为承担相应的义务和责任。

  此外,中广协明确,不以推销为目的对商品或者服务的介绍,不属于广告。广告主有没有向广告经营者或发布者支付报酬,是判断广告与非广告的关键。

  那么可想而知,在这样的新广告法的实施之下,广告行业市场的监管水平也将得到进一步的提升。